体育大生意:奥运阴盛阳衰的背后 藏着两笔溯源40年的旧账

原标题：体育大生意:奥运阴盛阳衰的背后 藏着两笔溯源40年的旧账

（体育大生意/文）7月27日，东京奥运会第四个比赛日，中国体育代表团再添三金之余还迎来女子三大球同日出战，随之而来的是，性别话题成为场外舆论讨论的焦点。

女子三大球同日比赛，自然就让人联想到男子三大球的集体缺席。无巧不成书，球类运动中唯一的一个男子国家队，中国男子三人篮球国家队今日负于日本，在所有参赛的八支球队中排名倒数第一，东京奥运会之旅就此止步，这一表现进一步强化了外界关于中国体坛阴盛阳衰的固有印象。

在当日新增的三枚金牌中，两枚来自射击的男女混合项目，分别是10米气手枪混合团体庞伟/姜冉馨和10米气步枪混合团体赛杨倩/杨皓然。其中，已经夺得两枚金牌的杨倩全网霸屏，而在庞伟/姜冉馨这对搭档中，庞伟一度连连失误而导致浪费两个赛点，在夺冠后，他直言自己差点成为猪队友，这一幽默表述同样引起了广泛热议。值得一提的是，这些男女混合射击项目均是为了推进两性平等而首次设立的奥运比赛项目，显然，舆论关于性别的讨论触及到了国际奥委会设立项目时的初衷。

至于另外一枚金牌则来自于女子双人10米跳台组合张家齐/陈芋汐，在前一日中国男子双人10米跳台组合曹缘/陈艾森因为失误而遗憾错失金牌后，网友们对张家齐/陈芋汐送上了格外热情洋溢的赞誉。悄然间，关于中国跳水梦之队内部谁更稳的讨论也随之展开。

其实，阴盛阳衰现象在中国体坛早已旷日持久。1984年洛杉矶奥运会是中国重返国际奥林匹克大家庭后参加的首届夏季奥运会，当时，女运动员在中国体育代表团的比例为39%，但此后这一比例迅速提升，在2000年悉尼奥运会时，女运动员在中国体育代表团的比例已经提升到了66%，远超过当届奥运会所有参加国家的女运动员占比（38%）。而在本届奥运会中，阴盛阳衰这一现象则被进一步放大。在中国体育代表团的431名运动员中，女运动员298人，男运动员133人，女运动员数量是男运动员的两倍不止。女运动员的占比已超过69%，而本届奥运会的女运动员占比为49%。

至于在金牌贡献数量方面，女运动员除了1984年奥运会以外，其余历届奥运会女性金牌得主数量都领先于男性。其中在1992年巴塞罗那奥运会中，中国体育代表团夺得了16枚金牌，其中12枚由女运动员夺得，占比高达75%。长期以来，女运动员的金牌贡献比例维持在60%左右。

为什么在奥运参赛资格和奥运夺金数量方面，中国体育代表团阴盛阳衰的现象如此明显？形成这一现象的具体原因和时代背景非常复杂多样，单纯从体育产业角度而言，大体可以分为两层原因，均需要追溯到40年前：

一、政策层面的扶持：由于女运动员争夺金牌的投入产出比更高，所以国家发挥举国体制的优势，在《奥运争光计划纲要》等政策对女性运动施行“一边倒”的扶持政策；

二、体育营销层面的契合：由于女性消费能力突出，女运动员的亲和力更足，奥运会各级赞助商长期以来就格外青睐女性受众，并为此积极督促国际奥委会推动奥运会实现男女平权，让奥运会的女运动员数量持续增多。

男陪女练！《奥运争光计划纲要》对女性运动“一边倒”

中国体坛阴盛阳衰，在某种程度上，属于国家大力贯彻《奥运争光计划纲要》的后遗症。

自1979年10月中国奥委会正式重返国际奥委会大家庭后，国家体育总局的前身国家体委就清晰地意识到中国与世界体坛的巨大差距。这一时期，为尽快缩小在奥运会等世界大赛与发达国家上的奖牌数量差距，担任国家体委主任的李梦华、副主任荣高棠、中国奥委会主席钟师统决定另辟蹊径，发挥举国体制的优势来“田忌赛马”，把有限的体育训练经费投入到能最快见效的那些项目中。即优先发展国外不看重、水平低、起步晚、竞争弱、群众基础差的冷门运动。而在这其中，与国际差距较小的女性运动成为扶持的重点领域之一。

就这样，从上世纪80年代末90年代初开始，各省市开始集中资源发展举重、摔跤、乒乓球等成本低、易夺金的项目，而足、篮球这些项目投资力度大且在世界大赛中夺金希望渺茫的项目则靠边站，不少省份因为资金紧张，为了集中力量办大事干脆无奈地砍掉了足、篮球队，转而重点发展举重、体操、乒乓球等投入少的运动。并且，在这些项目内部，重点培养女运动员。

一言以蔽之，当时所有资源对有夺金实力的女运动员“一边倒”，必要时，甚至长期征用那些男性运动员停止自身训练，来专门给女队当陪练，“男陪女练”后来也成为中国女子体育无往不利的一大法宝。正是在这一时期，我国把非常宝贵的经费和资源都重点投入到了女运动员身上，而并形成了一整套让外国女运动员和教练员们羡慕不已却无法复制的人才培养机制和管理办法。

1992年巴塞罗那奥运会不仅是1988年“汉城兵败”导致国家体委换帅后的首次大考，同样也是对国家体委“田忌赛马”策略试验成果的一次检验。如前文所言，在当届奥运会中，中国夺得16枚金牌，其中12枚是女运动员夺得，虽然这些金牌的国际影响力无法与足、篮球相提并论，但在金牌榜的数字统计中却没有任何差别，足以激发国人的自豪感。

显然，经过多年的摸索，“田忌赛马”的策略取得初步成功。国家体委随后对这一成果进行了系统总结并初步形成了体系化的《奥运争光计划纲要》，并在1995年7月正式印发，进一步要求全国体育系统合理调配资源，优先发展优势项目。也正是在这一纲要的形成过程中，国家体委决定将夺金无望的男子足、篮球等项目推向市场让其自谋生路，这才有了甲A联赛和CBA联赛的陆续成立。

客观而言，《奥运争光计划纲要》重点发展女性运动，是基于当时我国经济尚不发达的客观条件所做出的权宜之计，奥运会女子项目成功地完成我国竞技体育成绩实现快速突破的使命。当然，随着我国日益崛起并和逐步跻身奥运金牌榜第一序列，国家体育总局也开始在国际主流的球类项目方面努力补短板。

2000年悉尼奥运会我国体育代表团夺得28金，跻身金牌榜第三位，但夺金项目主要集中在跳水、射击、体操、举重、乒乓球和羽毛球六个项目中，而国际影响力大、媒体关注度高、群众喜闻乐见的球类运动、田径运动则短板差距明显。

时任国家体育总局局长的袁伟民认为，我国长期夺金的优势项目潜力已挖掘殆尽，必须开始啃国际主流体育项目的硬骨头，于是，国家体育总局在内部提出了一个名为“119工程”的长期规划，即我国以后要向田径（奥运会设46枚金牌）、游泳（32枚金牌）、水上（41枚金牌）三大国际主流项目发起冲击，而在这三个项目中，又是女子运动先行。

而在2008年北京奥运会中国夺得51枚金牌后，国家体育总局非常清醒地提出，我国并不是体育强国，在竞技体育领域的短板依然明显，国际综合影响力不足，其中，男子三大球的短板首当其冲。所以，在时任国家体育总局局长刘鹏的任期后半程，国家体育政策不断论证如何从体育大国向体育强国迈进，而在这其中，振兴三大球被列为迈向体育强国的一个关键指标。但显然，想要补上落下多年的功课，绝非一蹴而就之事。

奥运会1996年开启男女平权进程，女运动员带货能力获赞助商认可

其实，阴盛阳衰并不是中国独有的现象，昔日很多体育强国也开始出现这一迹象，而这与国际奥委会持续推进男女平权运动有直接关系。而在男女平权的背后，则离不开各路赞助商在背后的积极督促。

众所周知，现代奥运会的前身是古希腊时期的奥林匹克运动会，彼时，古希腊只允许男子参加这一盛会，女性不仅无法参加，还被禁止观看，所以古希腊奥运会的参赛选手大多都是赤身裸体比赛。1894年，顾拜旦创立国际奥委会并在1896年成功举办了第一届现代奥运会，并延续传统，不允许女性参加。直到1920年安特卫普奥运会，才首次出现女运动员。

在1976年奥运会之前，女运动员的比例一直徘徊在10%左右。经过了六十年的发展，1984年奥运会上，女运动员的比例首次达到了20%，而仅仅又过了二十年，2004年奥运会上，女运动员比例就已提升至40%，与之相伴的则是女子比赛项目也日益增多。

2008年奥运会后，国际奥委会开始推行奥运瘦身计划，但同时秉承了尽量压缩男子项目增设女子项目的原则。2012年伦敦奥运会，男女参加的比赛项目大项历史首次在数量上实现一致，2020年东京奥运会，被视为奥运会历史上首次男女真正平等的一届奥运会，不仅女运动员的比例达到了历史最高的49%，而且国际奥委会要求各国代表团的旗手尽可能安排一男一女两名运动员担任。

必须指出的是，国际奥委会推行性别平权运动的背后离不开赞助商们的建议和意见。1984年洛杉矶奥运会是首次运营商业化模式举办的一届奥运会，此后国际奥委会便逐步探索商业化运营模式。而那一届奥运会后，美国赞助商们对女性观众的消费能力大为赞叹，他们请求时任国际奥委会主席的萨马兰奇在未来办赛时要想办法多吸引女性观众。

国际奥委会随后在1985年初步形成了TOP赞助商市场开发计划，而彼时加入该计划的多是美国企业。这些赞助商一直向萨马兰奇强调，女运动员的参赛能够让更多女性产生认同感和自豪感，同时也能够吸引更多男性观众，总之，女运动员更具品牌亲和力，能够让奥运会和奥运会的赞助商品牌更加深入人心，所以赞助商们希望国际奥委会尽可能多邀请女运动员参赛。而这种声量在1996年亚特兰大奥运会筹办期间达到了一个高潮。

也正是在1996年，国际奥委会举办了第一届世界妇女与体育大会，承诺将持续推动男女平等和消除性别歧视，并决定不断增加奥运会的女运动员参赛项目和参赛资格。而伴随着奥运会的女运动员数量越来越多，越来越多的赞助商开始加入TOP计划，并且TOP计划赞助商席位的标价也一路疯涨。细究其原因，女运动员在赛场上展示出的自信乐观精神风貌能够让女性观众产生共鸣，进而极大激发女性群体的消费欲望。

值得一提的是，诸如强生、VISA等多家国际奥委会TOP赞助商均曾专门发布支持女运动员创造佳绩的广告，旨在借此与女性消费群体积极互动，赢得女性消费者的好感。早年间，强生曾在和NBC合作广告时直白无误地表示：“男运动员固然可以展现全球最让人瞠目结舌的竞技状态，但女运动员却能够给人带来最温馨的娱乐时光。她们浑身上下的每个细节都能传递出说服世人进行品牌消费的信号，从服饰到发卡，从美妆到体形，女运动员处处都在游说女性们去为自己的身体消费。”

长期以来，奥运会都是男性运动员主导的世界，男性运动员往往是媒体聚焦的焦点，但赞助商们的营销逻辑确实让这一切在发生着改变，女运动员的带货能力确实更胜一筹。以东京奥运会为例，在杨倩夺得首金后，媒体和舆论讨论的一大热点是她的饰品，比如小黄鸭发夹、萝卜头绳、珍珠美甲。并且，国内电商平台很快就上线了杨倩同款产品，其中头绳的搜索量环比增长18倍，而杨倩最爱吃的大虾销量也狂增670%。

当媒体们不再讨论竞技而专注于饰品时，这让参加了很多届奥运会报道的老记者们觉得无法理解。过往，媒体们采访和报道的重心往往是专业的技战术分析，但如今，这些早已乏人问津。过往，体育记者们挤破头希望从团部拿到一些独家采访和竞技分析，但如今记者们盯的最紧的是运动员的社交账号。显然，奥运会的宣传推广逻辑正在发生巨变，而从拉动消费和带货能力角度而言，阴盛阳衰或许是赞助商们喜闻乐见的趋势。